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          “鹵味F4”成團,新品牌如何破局?

          2021-11-03 11:40:52

          2020年中國休閑鹵制品行業內前五大鹵制品企業分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫,市場份額合計占比僅為20%,剩下的80%市場正在被“后浪”們不斷割據。



          帶點休閑食品“內味兒”的鹵味賽道Z 近有點兒不安分。



          近日,鹵味食品生產加工商五香居完成了Pre-A輪1500萬元融資,無獨有偶,此前,專注于“熱鹵”賽道,要做中國“熱鹵”知名品牌的鹵味老品牌鹵大媽也完成了來自華盛人和資本近千萬天使輪融資。



          然而,回顧鹵味賽道的融資實在不容小覷。根據NCBD(餐寶典)發布的《 2021年中國鹵味熟食行業發展研究報告》的不完全統計,截至2021年9月1日,至少有8個鹵味品牌完成了總計10輪融資,不少都是過億元的融資。
          (商業數據派不完全統計)



          (商業數據派不完全統計)



          據艾媒數據中心的一份研究報告顯示,從2011年到2020年,中國鹵制品行業市場規模已經從268億元增長到了1235億元。根據弗諾斯沙利文的數據,2015-2020年,休閑鹵制品復合增長率達24.1%,成為休閑食品中增速Z 快的品類,并且預計在未來5年將以每年13%的增長率持續提升,到2025年市場規模將突破2300億元。其中休閑型鹵味零食占40%,60%屬于佐餐鹵制品。



          也就是說,鹵味賽道正如火如荼,這或許也是近兩年競相跑出新品牌的主要原因。



          一級市場品牌融資信息頻出,二級市場也熱鬧非凡。今年7月初,紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司提交招股書,計劃在上交所主板上市。不同于煌上煌、絕味、周黑鴨三家上市公司主攻休閑鹵味,紫燕百味雞定位佐餐鹵味,主打夫妻肺片、燒雞、豬蹄以及各類涼素菜,若成功上市,將成為“佐餐鹵味第 一股”,與鹵味賽道三巨頭共同組成“鹵味F4”。



          “鹵味F4”已成團,新品牌如何破局?



          鹵味賽道,巨頭林立



          新品牌融資熱鬧,但行業內的“排頭兵”依然是資深玩家——絕味、周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞。



          從店面規模上來看,絕味相對處于頭部位置,早在2019年店面數量就已突破了1萬家,2020年年報顯示,絕味中國大陸地區門店總數12399家,而周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。



          絕味Z 大的特點在于,打磨出一套自成體系的管理模式,大規模開店,通過 “走量”賺收益。



          絕味超多的店面數量,直接推高了營收,也讓規模效應的優勢凸顯。據2020年財報顯示,絕味年規模原材料采購規模在30億元以上,其中鴨副食產品約20億元,是鴨副產品全球Z 大采購商,強大的議價能力使其具備采購成本優勢。



          從供應鏈來看,絕味供應鏈效率也因更龐大的銷量、更密集的門店布局而高于同業,一方面由于絕味加盟模式下門店數量多,費用分攤多,運輸半徑短,另一方面是生產模式不同,絕味全國二十多個生產基地,覆蓋四五百公里內的省內門店,散裝產品抽真空再送到店。



          周黑鴨的特點則是在于品牌聚焦中高端用戶群。據線下門店數據顯示,周黑鴨主要產品單價均高于絕味食品,其中,鹵鴨翅產品較絕味食品溢價達到28%,鹵鴨鎖骨及鹵鴨脖的相對溢價亦達到24%及14%;周黑鴨與煌上煌在部分產品上價格優勢更為明顯,其鹵鴨鎖骨和核心產品鹵鴨脖的相對溢價分別達到30%及25%,消費者對周黑鴨主要產品認可度高,具有一定的價格優勢。



          另外,煌上煌的自身優勢則是大力對加盟商的扶持以及積極擁抱新零售的模式,如參與網紅的直播帶貨、外賣配送的營銷方式,線上業務占比增長速度較快。值得注意的是,在2020年遭遇疫情困擾的境遇下,煌上煌竟逆勢上揚。



          財報顯示,2020年上半年,絕味營收為24.13億,歸屬凈利潤大概2.74億,同期下降30.78%。煌上煌上半年營收大概為13.65億,歸屬凈利潤1.58億左右,同比增長12.25%。而周黑鴨上半年營收只有9.03億,歸屬凈利潤處于虧損狀態,大概虧損0.42億,同比下降44.43%。



          而剛剛沖刺A股上市的紫燕百味雞作為佐餐熟食代表,其對新品的打造能力極強。在主打產品形成穩定口碑的情況下,紫燕每年還會結合全國各地的鹵味特色,以及市場變化做產品做創新。在口味方面,休閑鹵味小吃重辣、咸,單純通過重口味讓人吃過癮,而佐餐鹵制品講究復合香味和多層次口感,更突出鮮香的特點,這就需要多種食材搭配,生產工序更為復雜。相比絕味加工鴨脖大概有8道工序,而紫燕的加工工序多達20多道,制作技術門檻更高。



          如此看來,鹵味賽道巨頭確實擔當得起“實力”二字,但是行業“后浪”也紛至沓來,并且深得資本青睞,傳統鹵味又該如何堅守陣地?



          新品牌拼命抓住“年輕人”



          近年來,隨著“宅家文化”、“一人食”的流行,鹵味的消費頻率也正逐步加大,市場也在擴容,賽道已經進入精準分層的節點,既有走年輕時尚路線的鮮鹵,也有大型連鎖品牌,還有接地氣的夫妻檔小店,以及主攻電商渠道的鹵味零食。



          行業競爭趨漸呈現白熱化,鹵味新生代品牌又如何在市場中奪取一席之地,增強自身競爭力呢?



          其實,現在行業內跑出來的多家鹵味品牌都在聚焦同一個特點——休閑化。休閑小吃是幾十年來鹵味的自身定位,將鹵味從正式的餐桌上解放出來,成為一個可以隨時隨地、想吃就吃的休閑食品。



          Frost&Sullivan數據顯示,2010年中國休閑鹵制品零售總額為231億元,2015年達到521億元,2019年破千億,2015-2020年其市場規模的CAGR為18.8%,作為休閑食品中少有的肉類制品,休閑鹵制品起步較晚,目前規模相對較小,但近年來發展速度快。結合中國食品工業協會對休閑食品整體行業未來 5 年復合增速預測值(8%),預計 2025年休閑鹵制品市場規模預計達到 2275 億,市場規模實在可觀。



          令人疑惑的是,新品牌究竟在哪些地方能與傳統品牌相抗衡?新品牌打入市場的自身邏輯又是如何?



          首先,品類上各有側重點。比如,大部分傳統鹵味都是在“鴨子”身上做文章,絕味‘鴨’脖、周黑‘鴨’等,但是新品牌并未局限于一個品類,多以年輕消費者喜愛的鳳爪、豬蹄等作為新的品類融入鹵味賽道。



          以鹵味零食品牌王小鹵為例,據億邦動力數據,2020年其營業額翻了10倍至2億元,2019年雙11銷售額僅為2000萬元,同比增長500%,拿下天貓京東雞爪垂類NO.1,其中家族實力擔當當屬“虎皮雞爪”,季復購率接近40%。



          另外,鹵制形式不同。比如傳統品牌大都是冷鹵,由中央工廠做好,通過冷鏈配送到各個門店,而新鹵味多是熱鹵,各家形式不同,由此發展出不同的擴張方向,有些轉做購物中心年輕人的生意,有些下沉到社區門口,圍繞家庭餐桌擴張,不同的路徑背后是截然不同的目標消費群體和商業模式。



          在上述的新興融資品牌中,盛香亭、熱鹵食光、鹵大媽等均屬熱鹵品牌,從一線消費市場來看,由于將門店開進了商場,部分網紅熱鹵品牌們排隊的人群相比傳統鹵味門店來說,年輕人更多,這或許也意味著,熱鹵相對于傳統鹵味來說,更受年輕人認可。 但從門店管理來看,熱鹵增加了制作成本和人工成本,這樣的效率或許會降低,還增加了食品安全的風險。



          可見,鹵味賽道涌現出的新興品牌也是各有所長,并且在當下消費升級的大背景下,抓住年輕人就是抓住了主要的消費人群,所以一些新品牌在店面選址、營銷方式上不斷的“投其所好”,進而搶占大范圍市場份額。



          公開數據顯示,2020年中國休閑鹵制品行業內前五大鹵制品企業分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫,市場份額合計占比僅為20%,可想而知,剩下的80%市場正在被這些“后浪”們不斷割據。



          市場規模龐大,業內激烈競爭,鹵味的生意怎么樣?



          鹵味是一樁好生意嗎?



          什么樣的食品生意算是一門好生意?巴菲特的喜詩糖果(See's Candies)模式一直被業內人士津津樂道:品牌忠誠度、強定價權、小投入、高產出。具有強大群眾基礎與飲食文化根基的鹵味,似乎的確算得上是一門“小而美”的生意。



          類似燒烤、火鍋,有區域口味差異,但是沒有人群差別,品類足夠大眾化,市場才會相對更大,就這一點來說,鹵味賽道能夠跑出過億市值十分合乎情理。



          此外,鹵味本身Z 大的特點就在于成癮性,消費者容易沖動下單,比如,川鹵重麻辣,湖北鹵味重甜辣,江浙一帶則重油赤醬,這些口味都決定了消費者對鹵味的上癮性,從而提升了其復購率,屬于高頻類消費品。



          另一方面,其產品制作工藝相對簡單、投資小、成本和風險系數低,可以通過復制快速擴大規模。休閑鹵味大都以禽類為主,素菜為輔,品種較少,品牌更易對門店進行復制。以絕味為例,作為鹵味賽道龍頭,近年來,其每年開店數量平均可達800-1200家。



          與此同時,鹵味銷售渠道靈活,消費者購買便利。街邊市場、車站、機場、便利店、商場甚至線上旗艦店,這些鹵味品牌無孔不入地滲透到了各個人流高地。



          事實上,鹵味賽道如此火熱,其毛利率也著實不低。財報數據顯示,2018年-2020年,周黑鴨的銷售毛利率分別為57.53%、56.54%、55.5%。煌上煌、絕味食品的銷售毛利率則在33%-38%區間變動。行業巨頭毛利率差距較大的原因主要在于企業的銷售模式差異。



          中國食品產業分析師朱丹蓬此前在接受澎湃采訪時表示,直營占比越高,毛利就越高。如果說加盟多的話,要讓利給加盟商,因此絕味食品的毛利率是Z 低的;周黑鴨單靠直營的模式限制了規模化的速度,所以它放開了加盟,但是對加盟的條件相對會比較苛刻;煌上煌算是兩條腿走路,又自建又加盟,因此煌上煌銷售毛利率相對在中間水平。



          然而,鹵味行業發展雖然迅速,但從目前的格局來看,中小作坊式企業仍然是主力軍,行業集中度偏低。伴隨著工業化生產,一些小作坊的安全衛生問題也被頻頻爆出,也讓越來越多的消費者對食品安全問題愈加敏感,從這個角度上來看,頭部品牌企業往往更容易獲得消費者的信任,從行業價格上也可以看出,大部分消費者愿意為食品安全和口味付出更多的品牌溢價。



          總體上來說,鹵味的強標準化生產給了新品牌更多的可能性,但隨著中國對食品安全的監管逐步嚴格,也會有大部分玩家淘汰于行業篩選。拿到了融資的鹵味品牌們,如何將資金用在刀刃上,發揮出自身Z 大優勢而被市場保留同樣值得期待。



          參與了菊花開鹵味融資的萬物資本和淺石創投馮卓成表示,鹵味市場方面具有巨大的增長空間,目前處于一超多強的競爭格局,按照中國城市人均鹵味門店的配比來看,未來仍有很大的的拓店空間。



          與此同時,面臨門店密度天花板之外,如何在消費者口味審美疲勞,鹵味市場同質化嚴重的當下尋求突破,仍是“鹵味們”需要面對的重要課題。


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